Moda e Cristianismo: Kanye West, Hillsong e os Tênis de Jesus
Texto de Cristina Rocha para o site Religious Matters, traduzido por Giovanna Paccillo
Já faz um tempo que venho pesquisando cristianismo e cultura popular. Fiquei impressionada com o quão mainstream se tornaram os cristãos evangélicos e pentecostais de classe média. A aversão dos jovens cristãos às culturas juvenis já é algo distante. A moda é uma parte importante dessa transformação. Enquanto pastores pentecostais adotaram a alta costura – de Gucci à Burberry e Dolce Gabbana -, as megaigrejas, as celebridades e os designers cristãos vêm criando e vendendo suas próprias linhas de moda. Estas geralmente adotam o que é chamado de estilo streetwear – camisetas, moletons, bonés de baseball, e tênis.
Sugiro que os jovens cristãos de classe média adotaram o “look cool” como um modo de participar da cultura jovem, gerando identificação e espalhando a mensagem.
Por exemplo, durante a conferência anual da megaigreja Hillsong em Sidney, ocorrida em 2017, eu passei pela loja da Hillsong. A grande loja de tendas estava situada em frente à Arena Olímpica, onde a conferência estava acontecendo. Assim que entrei, fui imersa pela música Hillsong e me deparei com incontáveis barracas vendendo tudo que se possa imaginar, tudo muito bem feito e estampado com o logotipo da igreja, afirmações positivas ou trechos da bíblia. Havia barracas oferecendo camisetas, moletons, gorros, bolsas de couro, bonés de baseball, todos os tipos de bíblias (estilo mangá, revista, para homens, mulheres, adolescentes, crianças e até mesmo “minecrafters“), diários Hillsong, diários comuns, canetas, cadernos, CDs de música e DVDs de serviços de pastores, livros de pastores da Hillsong e de pastores de outras megaigrejas de todo o mundo. As pessoas, em sua maioria jovens, estavam comprando animadamente. Fora da loja eles mostravam para amigos e família o que haviam comprado e tiravam selfies com suas novas coisas. A mesma mercadoria também pode ser comprada nas lojas localizadas nos salões de muitas igrejas Hillsong.
A Hillsong não está sozinha vendendo roupas cristãs. A supercelebridade Kenye West tem sua própria marca de streetwear cristã. No festival Coachella, ocorrido na Califórnia no ano de 2019, ele inaugurou uma nova linha de vestimenta chamada “Yeezy Sunday Service“. Sua mercadoria foi vendida em uma barraca “pop-up” chamada literalmente “Roupas de Igreja”. De camisetas decoradas com palavras “Espírito Santo” vendidas por 225 dólares a meias com as palavras “Meias de Igreja” e “Caminhadas de Jesus” impressas, vendidas para os EUA por 50 dólares, os produtos esgotaram em poucos minutos. Depois do Coachella, o único recurso para pessoas comuns obterem as roupas de Igreja de West era através de revendas online, aumentando a escassez e, portanto, a experiência quase sagrada proporcionada pelas roupas. Na verdade, parece que o status de celebridade de Kenye West e sua própria visão do cristianismo são materializados em sua mercadoria exclusiva.
Antes de Kenye West, outros adotaram o streetwear para criar sua própria linha cristã de roupas. Por exemplo, Jerry Lorenzo é o designer por trás da Fear of God. Com 1.7 milhão de seguidores no Instagram, ela é supostamente uma das marcas de streetwear mais influentes nos Estados Unidos. Lorenzo observa que é sua fé que informa suas criações de bens de luxo cristãos.
Outro designer de streetwear de sucesso é Channel Dixon, que criou sua marca Art of Homage em 2015. De acordo com Dixon, suas roupas têm o objetivo de levar a “conversas significativas sobre Deus… para venerá-lo e inspirar outros a fazerem o mesmo! Um chapéu de cada vez. Uma camisa. Um moletom. Uma conversa após a outra, planejo financiar algumas missões realmente incríveis e organizações sem fins lucrativos que ajudam a promover o Evangelho.”
Portanto, para ele não é que as roupas estejam imbuídas de sacralidade, mas auxiliam na Grande Missão, na divulgação das boas novas, seja por meio de conversas ou pelo uso dos lucros para financiar as missões.
Sem grandes surpresas, em 2019 a Hillsong se uniu à Art of Homage de Dixon para produzir uma linha de roupas chamada “KNWN”. A lógica por trás da KNWN é que, apesar da pressão contemporânea para que as pessoas se tornem famosas (principalmente nas redes sociais), as pessoas já são conhecidas e famosas para Deus, e isso é o que importa.
Você pode acessar a explicação de Dixon aqui.
Em todos esses exemplos, nós podemos ver o engajamento da megaigreja Hillsong e de designers de moda cristãos com temas contemporâneos que são caros à geração Z: fama pelas mídias sociais, consumo e moda, todos agrupados pelo que foi chamado de “cristianismo cool“. Também conhecido como “cristianismo hipster”, esse tipo de cristianismo se apropria de elementos da juventude secular e cultura popular, seja o modo de se vestir, decoração corporal, tendências de design gráfico, música pop, cultura de celebridade, e os métodos da indústria de entretenimento. Os adeptos do cristianismo cool se baseiam nesses materiais, marcadores visíveis de identidade e da cultura jovem para mostrar sua fé, para serem capazes de se misturar com não-cristãos e, por fim, para espalhar a mensagem.
Essa tendência é tão difundida que facilmente frustra as tentativas de desacreditar o streetwear cristão como um artifício de marketing. Veja o caso dos “Tênis de Jesus“, por exemplo. No início de outubro de 2019, uma empresa sediada no Brooklyn chamada MSCHF usou os tênis Air Max 97 Nike para criar o que eles chamaram de “Tênis de Jesus”. Daniel Greenberg, o chefe de vendas da empresa, conta que após descobrir uma colaboração entre uma empresa de chá e a Adidas para anunciar o produto no tênis, eles “queriam fazer uma declaração sobre o quão absurda a cultura de colaboração se tornou”. No típico modo hipster-irônico, eles imaginaram uma colaboração com Jesus, “uma das figuras mais influentes da história”. Isso resultou neles “encharcando” seus Tênis de Jesus com a maior quantidade de características cristãs que eles podiam imaginar.
As solas dos Tênis de Jesus estão cheias de água benta do rio Jordão, onde Jesus foi batizado, para que as pessoas possam “andar sobre as águas”; eles têm palmilhas vermelhas em homenagem à cor dos sapatos usados pelo Papa; eles são perfumados com incenso olíbano, que foi dado ao bebê Jesus recém-nascido no Novo Testamento; um crucifixo de aço foi colocado em cima dos laços; e a inscrição Mateus 14:25 foi bordada na lateral (esta é a passagem da Bíblia que descreve Jesus andando sobre as águas); o preço foi fixado em US$1.425 para refletir essa passagem da Bíblia. O slogan de marketing era “Jesus Shoes, Walk on Water”. Embora o produto fosse uma piada para mostrar o absurdo da colaboração na indústria da moda, os sapatos de Jesus se esgotaram imediatamente após o lançamento da empresa. Poucos dias depois, os Tênis de Jesus estavam sendo oferecidos na Internet por cerca de US$4.000. Eles também foram amplamente apresentados nas seções de “estilo de vida” e “moda” de jornais e na mídia digital em todo o mundo, incluindo no Brasil, onde muitos blogueiros e pastores pentecostais conservadores os consideravam um sacrilégio.
Assim, embora esse estilo de cristianismo e suas mercadorias tenham aceitação entre os cristãos evangélicos e pentecostais de classe média, ele enfrenta obstáculos em sua expansão para congregações culturalmente mais conservadoras.
Cristina Rocha é antropóloga e diretora do Religion and Society Research Cluster, na Western Sydney University, Australia. Cristina é ex-presidente da Associação Australiana para o Estudo da Religião (2018-2019), e coeditora das séries do Journal of Global Buddhism e do Religion in the Americas. Sua pesquisa foca na intersecção entre globalização, migração e religião. Entre suas publicações estão: John of God: The Globalisation of Brazilian Faith Healing (Oxford University Press, 2017), vencedor do Geertz Prize (AAA); The Diaspora of Brazilian Religions (com M. Vásquez, Brill, 2013), Buddhism in Australia (com M. Barker, Routledge, 2010), Zen in Brazil: The Quest for Cosmopolitan Modernity (Hawaii University Press, 2006).
